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多个国产品牌牙膏成超市“弃儿” 营销、包装落伍是主因

日期:2017-05-05

 近日,媒体报道称,黑妹牙膏在北京部分超市中出现停止进货以及少量放置货架边缘的情况,想买一支黑妹牙膏有点难。记者8日走访济南多家超市发现,与北京市场情况类似,品牌超市中已难觅黑妹牙膏踪影。此外,除云南白药牙膏外,两面针、蓝天六必治等传统国产品牌牙膏日子也不好过,风头完全被黑人、佳洁士等外资品牌盖过。
 
超市难觅“黑妹”踪影国产牙膏不受待见
记者在市区一家银座购物超市的牙膏销售专区看到,黑人、佳洁士、高露洁及被外资收购的中华等外资品牌独自占据了一面货架,每个品牌的单品数量均在20种以上,且概念种类繁多,价格基本在12元以上。当记者表示想买黑妹牙膏时,销售人员表示早已不卖这个品牌,原因是月销量太差,市民也不太“感冒”。
随后记者走访了沃尔玛、统一银座等四家品牌超市均未找到黑妹牙膏。在遍寻多家超市后,记者最终在一家社区小超市内找到了200克装的黑妹牙膏,单支售价为3.5元,但也仅有“野菊花”一个单品,与高露洁、佳洁士多个规格和概念装相比,差距明显。“黑妹牙膏一个月也卖不出三五支,比高露洁这些一线品牌差远了。”该店店主表示,由于销量太差,他们打算下个月不再进货。
不仅是黑妹牙膏,记者采访中注意到,除云南白药牙膏等个别品牌外,两面针、纳爱斯、六必治等国产品牌多被安排在超市货架底端等不起眼的地方,且单品数量大多只有四五种,产品功效描述则较为简单,单支售价基本都在10元以内,也没有促销员引导介绍,基本处于“自生自灭”状态。“货早就不全了,逐渐被市场淘汰了。”统一银座一位相关负责人介绍,像六必治、纳爱斯等国产品牌,销量较高露洁等洋品牌差距太大,由于货架有限,只能通过压缩国内品牌数量,从而腾出更多的空间留给销量更好的外资品牌。
 
主打高端、包装牌外资品牌牙膏成宠儿
走访中记者发现,尚能与洋品牌抗衡的国产品牌中,只有云南白药和舒客等寥寥一两种。
记者注意到,外资品牌牙膏不仅售价较高、营销模式和概念宣传等都较国产品牌更胜一筹。“这是我们新上市的一款美白牙膏,较其他品牌洁白效果更好。”在某品牌超市牙膏专区,中华牙膏促销员介绍了它“30秒舒缓牙神经”的功效。记者注意到,这款功效牙膏售价为单支24.5元。此外,高露洁和佳洁士等洋品牌牙膏正在进行买赠促销活动,“买新款可获赠时尚牙刷两支或一个卡通水杯。”销售人员表示。
记者发现,虽然国产牙膏的售价要比外资牙膏低很多,大多每支仅需七八元,但很多消费者仍愿意选购单支售价二十多元的外资牙膏。对此,高露洁济南地区营销负责人沈先生表示,随着生活水平的日益提高,牙膏市场的高端化趋势非常明显,消费者的个性化需求更多,更加看重牙膏的功效、口感、美誉度甚至是包装,而价格反而成为了次要考虑因素。另外,高露洁等外资品牌非常注重研究消费者,产品更新换代很快,广告营销力度也比较大,“始终让人们感觉到品牌的活力”。
 
新“四大天王”诞生国产品牌需全面革新
“国产品牌牙膏的好日子早就不在了。”一位业内人士表示,当年牙膏市场上的“四大天王”是中华、蓝天、冷酸灵、两面针,每家能占到10%以上的市场份额,但如今中华早已被联合利华并购,蓝天被立白收购,两面针占有率跌到不足2%,冷酸灵守着5%左右的市场艰难前行。
权威数据显示,目前市场上有百余家牙膏企业产品进行销售,第一阵营是由宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁、好来化工公司的黑人、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”,该军团目前占据70%以上的市场份额,堪称“新四大天王”。
“国产品牌牙膏的宣传力度太差。”统一银座超市一位相关负责人告诉记者,很多国产牙膏进入超市后,抱着的态度就是能卖多少算多少,也不会主动找超市合作推出一些策划促销活动来吸引顾客。“与外资品牌差距明显。”他介绍,像高露洁、中华等品牌牙膏基本上在超市都配备了促销员,而国产品牌牙膏基本都是“上架后了事”。
“企业应当尽快在产品、营销方面进行革新,仅靠打情怀牌是走不远的。”上述人士认为,随着外资品牌近年的日渐壮大,本土传统牙膏品牌的生存空间受到了严重挤压。这类本土牙膏产品过于低端化造成了消费者对品牌认知上的严重低档化。尤其是80后和90后日渐成为消费主力,包装时尚、概念炒作到位的洋品牌产品更受他们的青睐。

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